A invenção do Natal

A invenção do Natal

As célebres campanhas natalinas da Coca-Cola estão completando um século

Semanas atrás, deu-se destaque ao fato de que as célebres campanhas natalinas da Coca-Cola estão completando um século. E à lembrança de que a veiculação do primeiro Papai Noel com a aparência atual – barbas brancas, gordo e metido em trajes vermelhos –, também obra da companhia americana, tornara-se nonagenária em 2020.

Duas iniciativas que ajudaram a conferir ao Natal a faceta que tem hoje, certamente. Mas os rituais que cercam a data, inclusive os de consumo, começaram bem antes, ao menos nos Estados Unidos.

Por lá, o costume de presentear as crianças no Natal começou na primeira metade dos anos de 1800, quando a data deixou de ser uma celebração pública e coletiva e foi transferida para dentro das casas, tornando-se um ritual familiar. A mudança deveu-se à influência comercial e ao interesse das famílias em associar uma celebração religiosa ao capitalismo emergente.

Foi, também, uma vitória das elites sobre a classe operária, pois nas celebrações públicas os pobres tomavam as ruas em festejos que, temiam as classes superiores, poderiam facilmente se transformar em protestos e manifestações.

A classe média apoiou a mudança, pois temia pelo destino de seus filhos que, atraídos por uma enxurrada de novidades no comércio, nos serviços e no entretenimento, deixavam as responsabilidades domésticas em segundo plano. Para afastá-los dessas “más influências”, uma comemoração caseira vinha a calhar.

E Papai Noel? Bem, este tornou-se personagem do Natal no século 19, com a industrialização e a abundância econômica decorrente.Surgiu numa época em que se revisavam noções de família e o lugar que as crianças ocupavam nela; começava-se a ver a infância como uma fase distinta da vida humana, e não como uma versão em miniatura da fase adulta.

Papai Noel era conveniente para os pais, pois permitia uma manifestação de carinho para com os filhos sem sinal aparente de comercialismo, pois o presente viria de Santa Claus, e não deles. Além disso, permitia demonstrações de afeto sem comprometer a disciplina: para ganhar o presente, as crianças teriam de se comportar ao longo do ano.

Por fim, numa época de transformações sociais, Papai Noel remetia a uma celebração idealizada, vinda do passado – ingênua, mágica e cheia de propósitos que iam além da troca material, mesmo que o personagem que a simbolizasse fosse uma criação relativamente recente.

Ou seja, não muito diferente do que ocorrerá este ano, mesmo que a distância.

Feliz Natal.

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