Novos rótulos para imagens e vídeos gerados ou editados por inteligência artificial aumentam a pressão por transparência nas campanhas digitais.
A publicidade digital entrou em uma nova etapa de transparência com a expansão dos rótulos de inteligência artificial nos produtos de anúncios do Google. A partir de uma atualização que começou a ser distribuída ao longo de julho, anunciantes passaram a contar com uma configuração específica para identificar recursos criativos produzidos ou significativamente modificados por IA em plataformas como Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center e Ads Editor. A medida ganhou relevância justamente quando ferramentas generativas passaram a fazer parte da rotina de criação de imagens, vídeos e outros materiais publicitários. Segundo o próprio Google, regras de transparência sobre IA na União Europeia, Índia e Nova York já exigem determinadas formas de identificação, enquanto a empresa também ampliou mecanismos próprios de divulgação. Para profissionais de marketing, a questão deixou de ser apenas como produzir criativos mais rapidamente e passou a envolver também como documentar sua origem, preservar a confiança do consumidor e reduzir riscos regulatórios.
Por que o Google está colocando rótulos de IA nos anúncios
A nova configuração permite que anunciantes sinalizem recursos publicitários como criados ou editados com inteligência artificial. De acordo com a documentação oficial, a informação pode aparecer na área “Como este anúncio foi criado” do painel My Ad Center, acessível pelo menu de três pontos em anúncios exibidos na Busca, YouTube e Discover. Em determinadas regiões, como União Europeia, Índia e Nova York, a identificação também poderá aparecer diretamente sobre o anúncio, de acordo com as exigências aplicáveis. O Google afirma ainda que determinados recursos produzidos automaticamente por suas próprias ferramentas podem receber a identificação de IA pela própria plataforma. A mudança representa uma evolução importante porque desloca a discussão sobre inteligência artificial na publicidade de uma questão exclusivamente criativa para uma questão de governança de conteúdo e transparência.
Para empresas brasileiras, o movimento merece atenção mesmo quando a campanha não é direcionada aos mercados citados. Uma operação internacional pode estar sujeita a diferentes obrigações conforme o país, e uma marca brasileira também pode utilizar plataformas globais que estão incorporando mecanismos de transparência de forma transversal. Além disso, a expectativa do consumidor sobre conteúdos sintéticos tende a influenciar a percepção de autenticidade mesmo fora dos mercados que já possuem regras específicas. O IAB Brasil vem tratando a inteligência artificial como um dos temas estratégicos da publicidade digital e destaca, em sua pesquisa de 2026 com a Nielsen, desafios relacionados à autenticidade das marcas, à homogeneização criativa e à dependência tecnológica. Assim, o rótulo não deve ser interpretado apenas como uma obrigação operacional, mas como parte de uma transformação maior na relação entre tecnologia, publicidade e confiança.
O impacto dos rótulos na criação de imagens e vídeos publicitários
A mudança ganha ainda mais importância porque o Google já oferece ferramentas generativas dentro do próprio ecossistema de anúncios. O Google Ads permite criar imagens por meio de comandos de texto e também gerar representações mais fiéis de produtos a partir de imagens fornecidas pelo anunciante. Esses recursos podem ser utilizados durante a configuração de campanhas, na edição de anúncios, na biblioteca de recursos e no Asset Studio. Na prática, uma equipe que antes precisava contratar produção fotográfica, edição e adaptações para diferentes formatos pode agora criar uma quantidade muito maior de variações em menos tempo. Isso aumenta a capacidade de testes, mas também cria uma necessidade proporcionalmente maior de controle sobre quais materiais foram produzidos por IA e quais foram elaborados de maneira tradicional.
O Google informa que os recursos gerados dentro de suas ferramentas recebem metadados de máquina, incluindo marcas d’água digitais SynthID e informações no padrão aberto C2PA para imagens e vídeos produzidos dentro do Google Ads. Para o anunciante, isso significa que transparência passa a ser incorporada à própria infraestrutura tecnológica da campanha, e não depender exclusivamente de uma declaração manual feita pela equipe de marketing. O problema é que velocidade de produção não pode substituir revisão humana. Uma imagem visualmente convincente pode apresentar características incorretas de um produto, criar expectativas que a empresa não consegue cumprir ou representar situações inexistentes, enquanto um vídeo gerado automaticamente pode comprometer a identidade da marca se não houver critérios claros de aprovação. O desafio passa a ser criar um fluxo no qual a IA acelere a produção sem eliminar responsabilidade editorial, jurídica e estratégica.
Como anunciantes devem adaptar processos de marketing e mensuração
A primeira mudança prática deve ocorrer dentro do processo de aprovação dos criativos. Empresas que utilizam inteligência artificial para gerar ou editar imagens e vídeos precisam estabelecer critérios internos para registrar a origem dos ativos, identificar quais alterações foram feitas e definir quem será responsável pela aprovação final. O próprio Google permite consultar o status de identificação de IA na biblioteca de recursos e nos relatórios de ativos, além de oferecer filtros específicos para localizar esses materiais. Essa estrutura pode ser integrada ao fluxo de criação de agências e departamentos de marketing, especialmente quando dezenas ou centenas de variações são produzidas automaticamente para testes. Quanto maior o volume de ativos, maior a necessidade de uma política clara sobre autenticidade, direitos, revisão e utilização comercial.
A segunda mudança envolve a maneira como o desempenho das campanhas será interpretado. A produção automatizada pode aumentar o número de variações disponíveis para testes A/B, mas isso não significa que todas serão igualmente adequadas à marca ou eficientes para conversão. O profissional precisa acompanhar CTR, taxa de conversão, custo por aquisição, valor de conversão e retorno sobre investimento, mas também observar indicadores de qualidade, reclamações, rejeições e percepção da marca. Essa preocupação dialoga com o cenário apontado pelo IAB Brasil, que vem estruturando iniciativas para orientar o uso responsável da IA em publicidade digital, incluindo temas como criação, segmentação, otimização e mensuração. A inteligência artificial, portanto, deve ser avaliada não apenas pela capacidade de reduzir custos de produção, mas pela capacidade de gerar eficiência sem comprometer confiança e consistência.
A expansão dos rótulos de IA no Google mostra que a transparência está deixando de ser uma preocupação secundária para se tornar parte da operação publicitária. À medida que ferramentas generativas entram no processo de criação de imagens, vídeos e outros formatos, plataformas, anunciantes e agências precisarão demonstrar maior controle sobre a origem dos conteúdos utilizados nas campanhas. O movimento também indica que velocidade e escala, dois dos maiores benefícios da IA, terão de caminhar ao lado de governança, revisão humana e responsabilidade. Para quem anuncia na internet, a melhor estratégia não é evitar a inteligência artificial, mas incorporá-la a processos capazes de registrar, revisar e mensurar cada etapa. Em um mercado cada vez mais automatizado, a transparência pode se tornar tão importante quanto o desempenho na disputa pela confiança do consumidor.
