O Interactive Advertising Bureau (IAB) abriu, em 22 de setembro de 2026, uma consulta pública sobre o Measurement Services Addendum v1.0, proposta de aditivo contratual voltada a serviços de mensuração, verificação, atribuição e análise de campanhas publicitárias. A iniciativa pretende oferecer uma base mais uniforme para acordos firmados entre empresas que participam da cadeia de publicidade digital.
O documento está direcionado a anunciantes, agências, publishers, plataformas, empresas de tecnologia publicitária e fornecedores especializados em medição. Segundo o IAB, a estrutura busca reduzir a fragmentação dos contratos, facilitar as negociações e ampliar a interoperabilidade entre os diferentes participantes do mercado.
A consulta ficará aberta por 30 dias, com prazo para o envio de comentários até 22 de outubro de 2026. O material disponibilizado inclui o novo aditivo de serviços de mensuração, os termos gerais da estrutura contratual modular do IAB e um apêndice com definições. Como ainda está em avaliação, o texto poderá passar por revisões antes de uma eventual versão final.
O que está em discussão
O Measurement Services Addendum v1.0 trata de uma etapa cada vez mais relevante das campanhas digitais: a definição de como os resultados serão medidos e analisados. Em uma mesma ação, diferentes empresas podem participar da coleta de dados, da verificação da entrega, da atribuição de conversões e da elaboração de relatórios.
Quando cada fornecedor utiliza critérios, metodologias e terminologias próprias, a comparação entre resultados pode se tornar mais difícil. A proposta do IAB procura criar uma referência contratual comum para organizar essas relações e esclarecer como os serviços serão incorporados aos acordos comerciais.
Na prática, uma estrutura desse tipo pode ajudar as partes a definir antecipadamente responsabilidades relacionadas aos dados, aos relatórios e aos processos de avaliação. Também pode estabelecer uma linguagem mais consistente para tratar de divergências entre métricas produzidas por diferentes fornecedores, sem substituir a negociação específica de cada campanha ou contrato.
A discussão envolve áreas como alcance, conversões, eficácia de campanhas, verificação e atribuição. A padronização não significa que todos os participantes passarão a utilizar uma única ferramenta ou um único modelo de análise. O objetivo apresentado é oferecer uma estrutura contratual modular, capaz de organizar serviços distintos dentro de relações comerciais que continuam dependendo das necessidades de cada operação.
Por que a padronização interessa ao mercado
A publicidade digital reúne plataformas, veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia que podem atuar com diferentes fontes de dados e métodos de medição. Para as equipes de marketing e de dados, essa multiplicidade torna importante estabelecer quais informações serão consideradas, como os resultados serão apresentados e quais procedimentos serão usados para verificar a execução de uma campanha.
Para os departamentos jurídicos, a definição prévia desses pontos pode reduzir ambiguidades nos contratos e tornar mais claros os compromissos de cada parte. Para anunciantes e agências, uma base comum pode facilitar a comparação de propostas e relatórios, além de apoiar decisões sobre investimentos em mídia. Já fornecedores de medição e plataformas podem encontrar uma referência para descrever o escopo de seus serviços.
Esses possíveis efeitos, no entanto, dependem da adoção e da adaptação do modelo pelas empresas. O aditivo não é uma regra obrigatória para todo o mercado e não representa, neste momento, uma nova exigência regulatória. Trata-se de uma proposta de padronização voluntária, submetida à análise pública antes de uma possível consolidação.
O IAB apresenta o documento como parte de uma estrutura destinada a apoiar relações contratuais no ecossistema de publicidade digital. A consulta permite que os participantes avaliem a clareza das definições, a organização dos serviços e a adequação do modelo às diferentes relações entre compradores, vendedores e fornecedores de tecnologia.
Próximos passos
Até 22 de outubro de 2026, empresas e profissionais interessados poderão enviar comentários sobre o Measurement Services Addendum v1.0. Depois dessa etapa, o conteúdo deverá ser analisado pelo IAB, que poderá incorporar contribuições e revisar o texto antes de uma eventual versão definitiva.
Para o mercado brasileiro, a iniciativa funciona como uma referência internacional sobre um tema presente nas operações de publicidade na internet: a necessidade de alinhar contratos, métricas e responsabilidades em campanhas distribuídas por múltiplos ambientes. Seu impacto dependerá de como anunciantes, agências, plataformas, publishers e empresas de mensuração avaliarão e utilizarão a proposta.
