Novos recursos aproximam anúncios em vídeo da conversão e reduzem etapas entre descoberta, conversa e compra.
O Google anunciou em 27 de agosto novas funcionalidades para as campanhas Demand Gen, em uma atualização que reforça uma transformação importante na publicidade digital: anúncios de descoberta estão sendo aproximados de ações de conversão. Entre as novidades estão testes para iniciar conversas com marcas por aplicativos de mensagens diretamente a partir de anúncios Demand Gen no YouTube, maior personalização para campanhas de viagem e a liberação geral da criação multimodal de vídeos no Asset Studio. Segundo o Google, centenas de melhorias implementadas no Demand Gen no segundo semestre de 2025 produziram, em seus próprios testes, aumento médio de 30% nas conversões ou no valor de conversão. Para profissionais de marketing, porém, a principal questão não é simplesmente ativar os novos recursos. É entender como eles alteram o funil, quais métricas precisam ser acompanhadas e como evitar que automação e inteligência artificial aumentem o volume de interações sem necessariamente melhorar a qualidade dos resultados.
Demand Gen começa a encurtar o caminho entre anúncio e conversão
A principal novidade estratégica do pacote anunciado pelo Google é o teste de conversas iniciadas por anúncios Demand Gen no YouTube. A proposta permite que um usuário interessado em uma marca passe do contato com o vídeo para uma conversa em um aplicativo de mensagens, sem necessariamente seguir o caminho tradicional de clicar no anúncio, abrir uma landing page e preencher um formulário. Para empresas que trabalham com produtos de maior consideração, serviços personalizados ou vendas consultivas, essa mudança pode reduzir atritos importantes no processo de aquisição. Em vez de obrigar o potencial cliente a procurar informações sozinho, a publicidade passa a funcionar como uma porta de entrada para uma interação direta com a empresa, aproximando mídia, atendimento e vendas.
O recurso ainda está em fase de teste, portanto não deve ser tratado como uma solução universal ou como substituto imediato das landing pages. A mudança mais importante está no conceito: o anúncio deixa de ser necessariamente o ponto final do trabalho de mídia e passa a participar de uma jornada em que a conversa também pode ser uma ação de conversão. Isso exige que equipes de marketing revisem a definição de lead, porque uma conversa iniciada não equivale automaticamente a uma oportunidade comercial qualificada. Uma estratégia madura precisa diferenciar visualização, interação, início de conversa, identificação da necessidade, qualificação, agendamento e venda, evitando colocar todas essas etapas em uma única métrica. Para o empresário que anuncia na internet, o ganho potencial está na redução do atrito, mas o resultado financeiro dependerá da capacidade da empresa de responder rapidamente, registrar a origem do contato e transformar a interação em receita.
IA para criação de vídeos muda a operação das campanhas Demand Gen
Outra mudança relevante é a disponibilidade geral do Multimodal Video Creation no Asset Studio. Segundo o Google, o recurso permite partir de um storyboard e criar, em um único fluxo, versões horizontais e verticais dos vídeos destinados ao inventário Demand Gen. Na prática, isso reduz uma das barreiras tradicionais da publicidade em vídeo: a necessidade de produzir separadamente diversos formatos para diferentes ambientes de exibição. Para pequenas empresas e equipes enxutas, a automação pode diminuir o tempo entre planejamento e publicação, permitindo testar mais conceitos criativos sem transformar cada variação em um projeto completo de produção audiovisual. Para agências, o impacto pode aparecer principalmente na velocidade de experimentação e na capacidade de adaptar peças para diferentes objetivos e posicionamentos.
Mais velocidade, entretanto, não significa automaticamente mais eficiência. Quando a produção de criativos fica mais barata e rápida, o diferencial tende a migrar para estratégia, dados, posicionamento e capacidade de identificar quais mensagens realmente funcionam para cada público. O próprio IAB Brasil aponta, em sua pesquisa de 2026 sobre os desafios da IA na publicidade digital, que a tecnologia já se consolidou como elemento estratégico do setor, mas também levanta preocupações relacionadas à autenticidade das marcas, à homogeneização criativa e à dependência funcional. Por isso, o profissional não deve avaliar uma ferramenta de IA apenas pela quantidade de vídeos que consegue produzir. A pergunta mais importante é se os novos criativos aumentam CTR qualificado, taxa de conversão, valor por cliente e retorno sobre investimento, preservando ao mesmo tempo identidade de marca e coerência entre anúncio e experiência pós-clique.
Como anunciantes devem medir a nova geração de publicidade automatizada
As novidades do Demand Gen também mostram por que o modelo tradicional de avaliação de campanhas precisa evoluir. Se o usuário pode assistir a um vídeo, iniciar uma conversa e posteriormente comprar, atribuir todo o resultado ao último clique pode esconder o papel exercido pelo anúncio na descoberta e consideração. O mesmo acontece quando uma peça produzida com inteligência artificial gera várias versões e cada uma é distribuída automaticamente para diferentes públicos e ambientes. Nesse cenário, métricas isoladas como visualizações, cliques ou quantidade de mensagens podem produzir uma falsa sensação de sucesso caso não estejam conectadas a indicadores de negócio. O profissional de marketing precisa estabelecer uma cadeia de mensuração que acompanhe a jornada desde a exposição até a receita.
Para campanhas de geração de leads, isso significa separar claramente volume e qualidade. Uma campanha que dobra o número de conversas pode parecer vencedora no painel da plataforma, mas perder eficiência se a equipe comercial receber contatos desqualificados ou não conseguir atender a demanda no tempo adequado. O ideal é acompanhar custo por conversa, taxa de resposta, percentual de contatos qualificados, agendamentos, oportunidades efetivas, vendas e receita atribuída, sempre comparando esses dados com o investimento publicitário. A própria expansão de ferramentas de IA do Google Ads e Analytics segue essa direção, com recursos destinados a gerar insights e facilitar análises de desempenho. Para o anunciante brasileiro, a oportunidade está em integrar dados de mídia, CRM, atendimento e vendas, em vez de deixar a plataforma de anúncios como única fonte para decidir se uma campanha realmente funcionou.
A atualização de agosto do Demand Gen sinaliza que a publicidade digital está caminhando para um modelo no qual criação, distribuição e conversão ficam cada vez mais integradas dentro das plataformas. O anúncio em vídeo pode ganhar uma função mais próxima da conversa comercial, enquanto a inteligência artificial reduz o tempo necessário para produzir e adaptar criativos. Isso aumenta o potencial de escala, mas também torna mais importante manter controle sobre mensagem, identidade visual, dados e mensuração. Para empresas que anunciam na internet, o próximo passo não deve ser simplesmente produzir mais peças ou buscar mais interações, mas testar jornadas menores, medir a qualidade de cada etapa e descobrir quais combinações de criativo, público e atendimento geram resultado financeiro. A vantagem competitiva estará menos na quantidade de automação utilizada e mais na capacidade de transformar essa automação em crescimento mensurável.
