Relatórios de transparência e novas exigências colocam proteção de crianças e adolescentes no centro da publicidade digital brasileira.
A publicidade digital brasileira entrou em uma nova etapa de adaptação com a aplicação do Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (ECA Digital). Em 17 de setembro de 2026, terminou o prazo para que determinadas plataformas digitais publicassem seu primeiro relatório semestral de transparência sobre as medidas adotadas para proteger crianças e adolescentes no ambiente online. A obrigação alcança provedores com mais de 1 milhão de usuários menores de 18 anos registrados e faz parte de um conjunto mais amplo de regras que também afeta publicidade comercial, tratamento de dados, aferição de idade e mecanismos de proteção.
Para empresas, agências e profissionais de marketing, a questão que surge é prática: o que as novas regras brasileiras significam para campanhas digitais que podem alcançar crianças e adolescentes? O impacto não se limita à plataforma onde o anúncio aparece. Estratégias de segmentação, coleta de dados, personalização, mensuração e relacionamento com o público precisam considerar um ambiente regulatório mais rigoroso. O cenário também reforça a importância de acompanhar a atuação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), que assumiu novas competências regulatórias sobre o tema.
Por que o ECA Digital interessa à publicidade na internet?
O ECA Digital foi criado pela Lei nº 15.211/2025 e estabeleceu novas obrigações para agentes que oferecem produtos e serviços digitais acessíveis a crianças e adolescentes. Entre os temas abrangidos estão supervisão parental, aferição de idade, jogos eletrônicos, tratamento de dados e publicidade comercial. A legislação entrou em vigor em 17 de março de 2026, e a ANPD passou a exercer papel central na regulamentação, orientação e fiscalização das regras relacionadas à proteção de dados e ao ambiente digital infantojuvenil.
Para o mercado publicitário, isso significa que a discussão sobre proteção de menores deixou de ser apenas uma questão de boas práticas de comunicação. Ela passa a envolver também arquitetura tecnológica, governança de dados e mecanismos utilizados pelas plataformas para identificar e reduzir riscos. A ANPD estabeleceu um cronograma de adaptação que prevê período específico, entre agosto e novembro de 2026, para acompanhamento da implementação de soluções de aferição de idade. A etapa seguinte, prevista a partir de janeiro de 2027, contempla ações de fiscalização relacionadas às obrigações do ECA Digital.
A publicidade comercial aparece expressamente entre os assuntos tratados pela legislação, o que exige atenção especial de anunciantes que trabalham com produtos, serviços ou conteúdos potencialmente acessíveis ao público menor de idade. O ponto central não é simplesmente impedir que determinado anúncio seja exibido para alguém abaixo de uma idade específica, mas compreender como dados e mecanismos de personalização são utilizados para chegar ao público. Essa distinção é importante porque campanhas digitais modernas dependem de sinais comportamentais, públicos personalizados, algoritmos de recomendação e ferramentas de mensuração.
O mercado já acompanha esse processo. O IAB Brasil mantém uma agenda regulatória voltada para temas como publicidade infantil, verificação etária, influenciadores, responsabilidade de plataformas e proteção de usuários. A entidade afirma acompanhar projetos legislativos, consultas públicas e atos normativos que possam afetar anunciantes, agências, veículos e empresas de tecnologia.
O que muda para dados, segmentação e personalização de anúncios?
Um dos pontos mais sensíveis está na utilização de dados para personalizar experiências digitais. Quanto mais uma campanha depende de informações sobre comportamento, idade provável, interesses ou histórico de navegação, maior se torna a necessidade de compreender a origem desses dados, sua finalidade e as bases jurídicas aplicáveis. No caso de crianças e adolescentes, o cuidado é ainda maior porque o ECA Digital estabelece obrigações específicas para reduzir riscos no ambiente digital e a LGPD já prevê proteção diferenciada para dados pessoais desse público.
A ANPD vem trabalhando justamente na definição de parâmetros para mecanismos de aferição de idade. Em 2026, a Agência publicou orientações preliminares e abriu processos de participação social para aprimorar as regras, destacando a necessidade de conciliar mecanismos confiáveis de identificação etária com privacidade e proteção de dados. A própria ANPD informa que o tema está em fase de adaptação e que as orientações podem ser atualizadas após a análise das contribuições recebidas.
Isso traz uma consequência direta para o marketing digital: não basta saber quem está vendo um anúncio; é necessário compreender como a plataforma chegou àquela classificação e quais dados foram utilizados no processo. Para anunciantes, uma campanha aparentemente simples pode envolver múltiplas camadas tecnológicas, incluindo plataformas de anúncios, ferramentas de analytics, sistemas de CRM, pixels, SDKs e provedores de dados. Uma estratégia de conformidade precisa considerar esse fluxo de ponta a ponta.
A dimensão prática também aparece na atuação fiscalizatória da ANPD. Em agosto, a Agência informou que iniciou o monitoramento de plataformas digitais, lojas de aplicativos e ferramentas de inteligência artificial generativa para avaliar medidas relacionadas às obrigações do Marco Civil da Internet e do ECA Digital. O monitoramento inclui aspectos ligados à proteção de crianças e adolescentes e demonstra que o tema passou da fase exclusivamente legislativa para uma etapa de acompanhamento mais concreto do mercado.
Para profissionais de publicidade, isso recomenda revisar processos de coleta e ativação de dados, critérios de segmentação e configurações de campanhas que possam alcançar menores. Também é importante verificar contratos com plataformas e fornecedores, políticas internas de privacidade e procedimentos de resposta a incidentes. A responsabilidade pela conformidade não deve ser tratada como tarefa isolada do departamento jurídico: marketing, tecnologia, dados e compliance precisam trabalhar com critérios comuns.
Como anunciantes brasileiros devem acompanhar essa nova fase?
A primeira providência é mapear onde crianças e adolescentes podem aparecer na jornada digital da marca. Isso envolve identificar canais, plataformas, formatos de publicidade e produtos anunciados, além de compreender quais dados são utilizados para segmentação e mensuração. Campanhas direcionadas a adultos podem alcançar menores de forma incidental, enquanto determinadas categorias de conteúdo apresentam probabilidade maior de acesso por esse público. Essa diferença precisa entrar no planejamento de mídia e na avaliação de risco.
O segundo ponto é acompanhar diretamente as plataformas utilizadas para publicidade. O fato de uma empresa terceirizar a veiculação de anúncios não elimina a necessidade de compreender as regras aplicáveis ao ecossistema. Mudanças em sistemas de aferição de idade, políticas de publicidade, públicos disponíveis e ferramentas de medição podem alterar a forma como campanhas são configuradas. O calendário da ANPD indica que os próximos meses serão especialmente relevantes para observar como essas soluções serão implementadas e quais orientações adicionais serão publicadas.
Também será importante acompanhar a evolução da própria indústria de publicidade digital. O IAB Brasil aponta que a regulamentação envolvendo publicidade infantil, influenciadores, verificação etária e responsabilidade de plataformas está entre os temas que podem afetar o ecossistema brasileiro. Ao mesmo tempo, o mercado continua crescendo e incorporando novas tecnologias. A pesquisa Digital AdSpend 2026, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a IBOPE, reúne dados sobre os investimentos em mídia digital no Brasil e mostra a dimensão econômica desse setor.
O cenário exige, portanto, uma mudança de perspectiva. Privacidade e proteção de menores não devem ser consideradas apenas obstáculos à performance, mas componentes da própria estratégia digital. Uma campanha com segmentação sofisticada, mas baseada em processos pouco transparentes, pode apresentar riscos jurídicos e reputacionais que não aparecem imediatamente nas métricas tradicionais. Da mesma maneira, uma estrutura de dados organizada e compatível com as regras pode oferecer maior previsibilidade para operações futuras.
A publicação dos primeiros relatórios de transparência em 17 de setembro representa apenas uma etapa desse processo. A ANPD prevê continuidade do monitoramento durante 2026 e ações de fiscalização a partir de 2027, enquanto novas orientações e regulamentações poderão alterar procedimentos ao longo do caminho.
Para o mercado brasileiro de publicidade digital, a principal mudança é que proteção de crianças e adolescentes passa a ocupar espaço cada vez mais concreto na gestão de campanhas, dados e plataformas. Anunciantes e agências que acompanharem as regras desde agora poderão estruturar processos com maior previsibilidade, sem depender apenas de ajustes depois que uma fiscalização ou mudança de plataforma ocorrer. A questão deixa de ser somente como alcançar determinado público e passa a envolver também como fazer isso de maneira responsável, transparente e compatível com as regras brasileiras.
Fontes clicáveis: ANPD — ECA Digital e cronograma de implementação · ANPD — prazo dos relatórios de transparência · ANPD — monitoramento das plataformas digitais · IAB Brasil — Digital AdSpend 2026 · IAB Brasil — pesquisas e estudos sobre publicidade digital
