A expansão da publicidade no streaming aproxima conteúdo, dados e mídia e cria novas possibilidades para marcas que disputam a atenção do público brasileiro.
O mercado de TV e cinema está passando por uma transformação que vai muito além da disputa entre plataformas de streaming. A publicidade está ocupando um espaço cada vez mais estratégico dentro de filmes, séries, eventos ao vivo e outros formatos de entretenimento digital, criando novas oportunidades para anunciantes e profissionais de marketing. No Brasil, esse movimento ganhou força com a expansão dos planos com anúncios e com o desenvolvimento de ferramentas de compra programática, segmentação e mensuração.
A Netflix, por exemplo, informou em maio que já ultrapassava 35 milhões de pessoas ativas mensalmente no plano com anúncios no Brasil. A empresa também anunciou novas ferramentas para planejamento, compra e mensuração de campanhas, incluindo recursos de inteligência artificial, integração com audiências da Amazon e soluções de dados. (About Netflix)
A dúvida para o mercado, portanto, é menos sobre se haverá anúncios no streaming e mais sobre como a publicidade dentro de filmes e séries está mudando a estratégia digital das marcas.
Por que o streaming está se tornando um novo espaço para publicidade digital
Durante muito tempo, televisão e publicidade digital foram tratados como ambientes bastante separados. A TV trabalhava principalmente com audiência ampla e programação, enquanto a internet permitia segmentações mais detalhadas, acompanhamento de cliques, conversões e outros indicadores de comportamento. O crescimento da publicidade em plataformas de streaming aproxima essas duas lógicas ao combinar o alcance do audiovisual com tecnologias de dados e ferramentas digitais de compra de mídia.
A mudança pode ser observada na própria evolução da Netflix Ads. Em maio de 2026, a companhia informou que o plano com publicidade já alcançava mais de 250 milhões de espectadores ativos mensais globalmente e mais de 35 milhões no Brasil. A empresa também anunciou recursos voltados a compras programáticas, otimização de campanhas, planejamento baseado em inteligência artificial e ferramentas de mensuração de audiência. (About Netflix)
Isso significa que uma campanha audiovisual pode deixar de depender exclusivamente da lógica tradicional de comprar espaço em determinada programação. O anunciante passa a trabalhar com informações sobre audiência, contexto e frequência, aproximando a experiência de uma campanha digital tradicional. A própria Netflix informa que sua tecnologia de anúncios permite novas possibilidades de segmentação e gerenciamento da frequência com que uma pessoa é exposta à publicidade. (About Netflix)
Para o profissional de marketing, essa mudança amplia o conceito de mídia digital. O streaming passa a competir não apenas com a televisão tradicional, mas também com vídeos em redes sociais, plataformas de vídeo e publicidade programática. A consequência é uma necessidade maior de planejamento integrado, no qual orçamento, frequência, alcance, criatividade e mensuração sejam avaliados conjuntamente, em vez de cada canal funcionar isoladamente.
O que os novos formatos de anúncios mudam para as marcas
O próximo passo dessa transformação está nos formatos publicitários. Em setembro, a Netflix apresentou no Brasil novas soluções envolvendo anúncios interativos, inteligência artificial, mídia programática e ferramentas de mensuração. Entre as novidades anunciadas estão recursos para adaptar peças criativas ao ambiente de séries e filmes, além de soluções destinadas a controlar a frequência e facilitar a extração de relatórios por agências. (Meio e Mensagem)
Essa evolução é importante porque publicidade em streaming não precisa reproduzir exatamente o modelo de um comercial televisivo. Um ambiente digital permite experimentar formatos nos quais o espectador pode ter alguma forma de interação com a marca, enquanto os dados de campanha ajudam a compreender exposição, atenção e outros indicadores. A empresa anunciou, por exemplo, a expansão de recursos interativos e do formato Pause Ads, além de ferramentas para compras programáticas. (TELA VIVA News)
Para uma equipe de marketing, isso muda também a forma de pensar a criação. Uma peça produzida para televisão pode não apresentar o mesmo desempenho quando simplesmente transportada para um ambiente de streaming. O contexto de exibição, o dispositivo, o momento da jornada do consumidor e a possibilidade de interação podem exigir versões diferentes do mesmo conceito criativo.
Outro ponto relevante é a integração entre conteúdo e publicidade. O audiovisual cria comunidades de fãs em torno de determinadas produções, personagens e universos narrativos. A própria Netflix tem ampliado projetos que aproximam marcas de suas produções e propriedades culturais, enquanto mantém investimentos em conteúdos brasileiros. Em maio, a empresa anunciou novas produções nacionais e destacou parcerias com produtoras brasileiras. (About Netflix)
Nesse cenário, o marketing pode deixar de enxergar filmes e séries apenas como espaços para inserção de anúncios e passar a tratá-los como ambientes culturais nos quais as marcas procuram construir associações. Isso exige cuidado para que a integração não prejudique a experiência do público e para que a presença comercial seja coerente com a proposta do conteúdo.
Como profissionais devem medir campanhas em streaming
O avanço da publicidade em filmes e séries também coloca a mensuração no centro da estratégia. Uma campanha audiovisual pode alcançar muitas pessoas, mas alcance isolado não responde se o investimento produziu lembrança de marca, consideração ou intenção de compra. Por isso, plataformas estão ampliando ferramentas destinadas a conectar exposição publicitária com indicadores de desempenho.
A Netflix anunciou, por exemplo, soluções de Audience Insights, Reach Curve e Data Clean Room, além de ferramentas para planejamento e mensuração. A empresa também afirmou que pretende ampliar recursos de compra programática e soluções capazes de conectar diferentes etapas do funil de marketing. (About Netflix)
Para o anunciante, isso significa que métricas precisam ser definidas antes da campanha começar. Uma ação voltada para reconhecimento de marca pode utilizar indicadores diferentes daqueles empregados em uma campanha de geração de vendas. Da mesma forma, uma estratégia de lançamento pode exigir acompanhamento de alcance e frequência, enquanto uma iniciativa de performance pode precisar conectar exposição a ações posteriores do consumidor.
A privacidade também ganha importância nesse processo. A própria Netflix explica que seus anúncios podem ser selecionados com base em interações com a plataforma, localização aproximada e, em determinadas situações, informações relacionadas ao uso de outros sites e aplicativos. A empresa também descreve opções relacionadas à publicidade comportamental e informa como determinados dados podem ser utilizados para personalização. (Central de Ajuda Netflix)
Esse cenário reforça a necessidade de profissionais conhecerem não apenas mídia e criatividade, mas também governança de dados. No Brasil, qualquer estratégia que envolva dados pessoais precisa considerar a legislação aplicável, as bases legais utilizadas, transparência e os limites para tratamento das informações. Quanto mais sofisticada fica a segmentação, maior é a importância de equilibrar personalização, desempenho e proteção da privacidade.
A transformação do streaming em ambiente publicitário, portanto, não significa simplesmente colocar mais comerciais antes ou durante filmes e séries. O movimento aproxima televisão, cinema, publicidade programática, inteligência artificial, dados e conteúdo em uma mesma cadeia de mídia. Para marcas e agências, isso representa uma expansão das possibilidades de planejamento, mas também aumenta a necessidade de integração entre equipes de criação, mídia, dados e mensuração.
O mercado brasileiro já possui escala suficiente para ocupar espaço relevante nessa transformação. A Netflix informa mais de 35 milhões de espectadores ativos mensais em seu plano com anúncios no país, enquanto novas ferramentas procuram tornar a compra e a medição dessas campanhas mais sofisticadas. (About Netflix)
Para o profissional de marketing digital, a principal mudança está na possibilidade de tratar o streaming como parte de uma estratégia de mídia mais ampla, e não como um canal isolado. O desafio será entender quais formatos, públicos, frequências e indicadores fazem sentido para cada objetivo, preservando a experiência do consumidor e respeitando as regras de privacidade. Nesse novo cenário, filmes e séries deixam de ser apenas produtos de entretenimento e passam também a integrar uma disputa cada vez mais tecnológica pela atenção do público.
